Befrielse från bojorna!
Richard Normann, här avporträtterad av Staffan Tolsén. |
Vad menade den visionäre managementtänkaren med det? Från Paris, där han utvecklade sin internationellt erkända konsultverksamhet i ett globalt synfält, analyserade han i denna intervju 1997 både det svenska och internationella marknadsspelet med ett annorlunda språkbruk. Och han förtydligade sina känsloladdade ord:
- Jo, politiker och nationalekonomer tror att om vi har anställning, producerar, får lön, betalar skatt och shoppar blir alla problem lösta. Och de vägrar att förstå att den civiliserade människan, som har sina primära behov (mat, tak över huvudet och skydd) tillgodosedda, inte arbetar för att bara köpa produkter. De vill köpa upplevelser, som möter deras givna önskemål, förväntningar och drömmar... Med andra ord, det är bara de kreativa, som skickligt kan översätta kunskap och service till upplevelser, som vinner slaget om konsumenternas gunst!
- De fantasilösa förlorar, eftersom de fastnar i sina produkter och aldrig märker att produkter endast är paketerad kunskap och service, förklarade Richard och framhöll:
- Ta personbilen! Den är en mängd olika kunskaper i ett hårt paket. Men däcktillverkaren Michelin lyckades “frigöra” sin kunskapsdel från bilen redan vid sekelskiftet. Redan då förstod bröderna André och Edourd Michelin att människor först och främst köper bil för att uppleva något och att de vill ha service till dessa upplevelser.
I mer än 100 år har Michelin utgett reseguider och specialkartor för bilister. Och företagets utsända har betygsatt restauranger, värdshus och hotell världen över. Men också servicestationer och bilverkstäder.
Den vidsynta Michelin-familjen insåg tidigt att majoriteten människor var primärt intresserade av resans nytta och äventyr. Och endast sekundärt av själva bilen och Michelin-däck. Men de kunde också dra den logiska slutsatsen att om de vill uppleva gourmémat i den Alprestaurang, som har två stjärnor i Guide-Michelin, måste de självfallet ha bra bil med säkra däck.
Följaktligen köper de bilar med Michelin-däck. Idag är Michelin världens tredje största bildäckstillverkare - men Guide-Michelin, som numera är ett självständigt företag, förstärker fortfarande varumärket.
Det märktes att Richard Normann var fascinerad av denna eleganta franska lösning. Det är också Frankrikes känsla för estetik, stil och smak, som ständigt frestade och inspirerade honom. Vilket även hans välskurna kostym i superlätt tyg avslöjade. Ja, han gick målmedvetet in för att tjäna pengar och leva väl. Och han erkände det också - utan lutherska skuldkänslor:
- Egentligen flyttade jag inte till Frankrike för att arbeta utan för att leva gott. Det är ett bra land att leva i för en livsnjutare, som älskar god mat av förträffliga råvaror och som inte heller föraktar förstklassiga viner. Du skulle se hans vinkällare!
Denna finsmakarattityd visade sig bli en utmärkt vägvisare för Richard in i det upplevelsesamhälle, som många gamla industrialister fortfarande nonchalerar. Hans idéer blev en guide, som visade hur företag kan "befria kunskapen från produktens fängelse", åstadkomma förnyelse och hur de kan omskriva kunskap i termer av upplevelser och tjänster. Hans modell döpt till “Den magiska formeln” bygger på fem element - varav företagets “erbjudande till kunden” och “Kunden med stort K” är de viktigaste.
- Ett företags vara eller icke vara börjar vid mötet med Kunden, fastslog Richard. Där ska analysen och förnyelsen starta. Helst med en fullständig kedja av aktiviteter som tillsammans skapar värde för Kunden. Men då får man inte tänka i produkt utan i process.
Han lovordade Intel, världens ledande konstruktör av processorer, det vill säga persondatorers hjärnor, som i första hand är intressant för mjuk- och hårdvaruproducenter. Intel kommer alltså inte i direktkontakt med slutanvändaren.
Trots detta försökte företagets gamla ledstjärna Andy Grove lista ut konsumenternas drömmar och önskningar. Därför samarbetar Intel med Hollywood för att snabbare och bättre kunna överföra nyproducerade filmer direkt till datorer. Intels specialister forskar även ihop med Kodak, som är angeläget om digital återgivning och lagring av bilder i datorn. Persondatorn ska bli familjens nya fotoalbum. Förresten uppfattar Intel Hollywood och Kodak som kunder.
Intel kallar sitt sätt att marknadsföra sina osynliga processorer för “bred visionär kundkontakt”. Företaget vet att prduktionskostnaden är endast 5 procent av en PC:s totalkostnad under dess ekonomiska livslängd. Och självklart har Intel större intresse för de resterande 95 procenten, som är mest värdeskapande efter att PC:n har blivit såld.
Tyvärr sammanblandar många nyfrälsta entreprenörer kunskapsutveckling och upplevelsedrömmar med IT, informationsteknologi. Visserligen står elektroniken för det nya revolutionerande språnget i utvecklingen, där IT förenklar omorienteringen och ökar dess hastighet, men IT i sig kan inte kläcka nya och goda affärsidéer. Dessa kräver nämligen alltid entreprenörer á là Intels Andy Grove, som kan räkna ut konsumenternas önskningar och drömmar. Och uppfylla dem!
Enligt Richard hade AGA förstått det redan vid tiden för första världskriget, då gasstationerna för fyrrörelsen redan var uppbyggda. Men AGA fastnade inte med sin gaskunskap i den Dahlénska fyrens blinkande fängelse. I stället lät AGA unga, ambitiösa och duktiga civilingenjörer utveckla kunskapen om gas till 100-tals andra branscher med latent gasbehov. Från svetsning i verkstadsindustrin till bryggerinäringen och trädgårdsodlingen. Till och med underhållningsbranschen ropar numera efter AGA-gas.
Märk väl att slutkonsumenten struntar fullkomligt i AGA:s olika gaser. De vill i stället uppleva säkra konstruktioner, från broar till färjor, som är hopsvetsade på ett hållbart sätt. De vill njuta av bryggeriernas bubblande läskedrycker. De önskar också äta vitaminrika, färska grönsaker och beundra blommornas prakt året om, vilket möjliggörs genom odling i växthus - mycket tack vara koldioxid i lagom och miljöanpassade mängder. Denna färglösa gas är jämte vatten de gröna växternas huvudnäring. De ungdomliga konsumenterna fascineras även av rockkonserters visuella effekter, som ofta skapas med torris, det vill säga kondenserad koldioxid. Den stiger upp likt trolsk ånga från scenens undre regioner.
AGA-gas översatt till upplevelser
Men majoriteten av dagens företagsledare och politiker kan tyvärr inte översätta. De kan bara skära ner, rationalisera och spela nollsummespel eller rent av minussummespel eftersom de har svårt att förstå kunskaps- och upplevelsesamhällets utmaning. I stället för att öka marknaden minskar de den. Och de odlar enbart den felaktiga tävlans ordspråk “den enes bröd är den andres död”.
- Det är bedrövligt när företagsledare hyllas för att de avskedar folk - utan att visa prov på kreativitet och visionär ledarskap genom snabb omstrukturering av värdeskapandet, tycker Richard. Trots att de borde känna till att det är tidsanpassade innovationer, som är expansionens orsak. Med målmedveten utveckling av kunskap och genuin vilja till förnyelse kan man faktiskt engagera, inte färre utan flera människor i en ny och dynamisk tillväxtprocess.
Richard sätter dock upp en varnande finger. Kunskapen är oändlig och omfattar egentligen allt mellan himmel och jord. Den kan inte längre kategoriseras och stängas in i branscher, som Statistiska Centralbyrån gör.
Den multimediala underhållningen med televisionen i spetsen och turismen är till exempel drivhjulen för ett 100-tal traditionella branscher. Det är underhållningen och upplevelsen som är värdeskapande och inte branschernas schackdrag. Det är fotbollsspelet som gör Adidas och inte tvärtom.
Naturligtvis kan olika kunskaper motarbeta varandra. Framsynt teknologisk kunskap kan till exempel stupa på föråldrad strategisk kunskap. Richard hänvisar till branschen för persondatorer:
- Apples företagsledare valde gårdagens strategi när de låste in sina genialiska mjukvaror i egna hårdvaror modell Macintosh. Apple blev också 90-talets stora förlorare efter den magnifika starten på 80-talet. Microsofts Bill Gates, vars mjukvaror är betydligt mindre sofistikerade än Apples, agerade precis tvärtom. Gates gjorde sina programvaror tillgängliga för alla datorleverantörer och blev marknadens vinnare. Apple satsade på produktens fängelse - Microsoft på frihet.
Att Bill Gates numera försöker stoppa andras frihet är förstås en annan historia. Richard är självfallet medveten om att det finns gott om aktörer, som misskrediterar hans löftesrika nya samhälle. Kortsiktiga börsspekulanter, nervösa förvaltare av pensionsfonder, otrygga gamla industrialister, mediamoguler, maffiarepresentanter och så vidare. Med pengar vill dessa tvivelaktiga “spelare” behålla eller återerövra makten. Bland annat i det globala kasinot. Samtidigt som de skrämmer livet ur världens politiker, kunskapens entreprenörer och de resurslösa anställda.
Spelarnas attityd
|
- Det har faktiskt satt fart på många sovande och dödsdömda storföretag och avslöjat det gigantiska byråkratiska slöseriet. Det är tragiskt när avslöjandet drabbar oskyldiga anställda, men det är ännu mer tragiskt att slöseriet har kunnat fortgå så många år. Jag har själv varit med om att på fem år reducera en arbetsstyrka från 200.000 till 130.000 vid de italienska statsjärnvägarna. Men nu fungerar Italiens SJ mycket bättre. Europa kan varken moraliskt eller ekonomiskt försvara jobb som är stendöda... Inte heller ska vi sörja över att förnedrande industrijobb försvinner. Vi borde snarare jubla över att tunga och monotona arbetsprocesser, som hittills har betraktat människor som ännu inte uppfunna maskiner, avskaffas kontinuerligt.
Felet är att vi ägnar för lite tid och resurser åt att utveckla kunskap, som genererar nya system, som håller på att ”växa genom asfalten” – upp till toppen.
- Se på de gamla jättarna? Vilka är fortfarande kvar i spetsposition? Bara de, som har lyckats förnya sig, sa Richard. De har omorganiserat sig horisontellt, men de har inte blivit större utan endast rikare - genom maktspridning! De äger mer, men de har mindre makt. Totalt sett har makten vuxit utanför de innersta cirklarna och ringarna blir bara större och större - i varje fall runt om de framsynta.
Naurligtvis undermineras Richards tes av alla uppmärksammade fusioner. Till exempel äktenskapet mellan de amerikanska flygplanstillverkarna Boeing och McDonnell, som därmed har 70% av världsmarknaden inom civilflyget, men sådana ensidiga maktkoncentration kommer att höra till undantagen i framtiden. Trodde han.
Majoriteten av näringslivets makthavare är medveten om att verklig kunskap “går på två ben och kan när som helst promenera vidare”. Kunskapsägarna blir fria yrkesutövare - förlåt, processtänkare - , agenter, konsulter och projektarbetare. Många av dem servar även Boeing & McDonnell. Homo liberalis, Den Fria Människan, är i vardande...
- Det dröjer inte alltför länge innan det blir lika föråldrat att tala om anställda och chefer som det är idag att tala om riddare och väpnare, hävdar Michael Hammer i sin bok “Beyond Reengineering”. Den konservativa delen av världen ser förstås yrvaket på omvandlingen. Och de förstår inte att de borde skaffa sig nya metoder och nya hjälpmedel så att de dels kan kartlägga den sociala förändringens dynamik, dels kan skydda sig mot dess rapsodiska svängningar och vibrationer.
Allting kan emellertid inte observeras. Individers subjektiva sociala verklighet är nästan omöjlig att greppa och det är just dessa individers, konsumenters köpbeteende, som till syvende och sist styr marknaden och tillväxten. Richard, entreprenörskapets och förnyelsens stora profet, har till exempel en son, som är anställd (!) på en fransk bank och en ekonomutbildad dotter, som numera är bagarhustru i halländska Knäred. Där sliter hon och hennes make i ett litet familjebageri, som definitivt inte tillhör framtidens kunskapsföretag.
- Eller ta mitt eget beteende som exempel, sa Richard. Jag föredrar Le Figaro framför Le Monde som husorgan. Därför att Le Figaro har bättre sportbevakning. Trots mitt yrke och engagemang i världens problem är det sporten, som jag slår upp först på morgnarna. Och artiklar om pianovirtuoser fångar mig lättare än djuplodande analyser av företags- och nationalekonomer. Redan på universitetet tyckte jag att företagsekonomin var urtråkig. Först när den kopplades ihop med psykologin, sociologin och organisationsteorin blev jag fascinerad och numera stortrivs jag med denna utmanande kombination i sin globala sfär. Mitt ungdomliga inre jag är emellertid fortfarande kulstötare, fotbollsmålvakt och pianist. Framförallt pianist.
Men Le Mondes marknadsförare hade ingen aning om det. För det är omöjligt att räkna ut individers irrationella beteende. Det går inte heller att kontrollera dem. Inte ens Stasi i forna DDR med sina stora resurser ansåg sig kunna kontrollera människor om det fanns mer än sju telefoner per hundra hushåll.
Därför borde ideologer, politiker, ekonomer och marknadsförare äntligen inse att en stabil nationalekonomisk jämvikt är ouppnåelig. I stället borde de mer intressera sig för den dynamiska jämviktslösheten och acceptera att samhällsekonomin liknar en cykel - den kan endast balanseras i rörelse.
- För närvarande bör den balanseras mellan penning- och byteshandeln, påpekade Richard. Ja, jordbrukssamhällets gamla byteshandel återkommer i det nya kunskapspräglade upplevelsesamhället eftersom kunskap och tjänster är bytbara. Och parallellt med de gigantiska penningtransaktionerna uppstår överallt lokala system för utbyten av tjänster. Därmed försvinner också en betydande del av det skatteunderlag, som välfärdsstatens löften bygger på.
Bytesvågen började redan på 70-talet i Vancouver, Kanada. Vi behöver se mer inåt för att bättre kunna se globalt och förstå tiden. Richard citerade gärna den skånska författarinnan Christina Claesson, som överraskande konstaterar i en av sina noveller när hon först åker baklänges och sedan framlänges på tåget:
- Tiden går inte, den kommer, den kommer, den kommer, den kommer... Och det måste vi utnyttja. Då blir idag inte gårdag utan kommerdag. Morgondag. Framtid.
Märk väl, tiden kommer även i Sverige. ”Fransmannen” Richard Normann ansåg, hur underligt än det kan låta, att Sverige är i tiden - med sin folkrörelsetradition.
Körsångsledaren Kjell Lönnå, MoDo:s ishockeystjärnor, Hälsinglands Träteaters chef i Järvsjö Peter Oskarson, Gnosjöentreprenören Simon Gårö och alla jorden-runt-resande svenska ungdomar. Det finns mer framtid i dessa fenomen än i de olika partiledarnas villrådiga och omstridda utfästelser.
Dessa löpsedelsbetonade slutsatser kan vi lätt dra när vi tränger in i Richard Normanns reflekterande tankegångar. Eller snarare folksjälsgranskande funderingar, som konstnären Staffan Tolsén har försökt symbolisera med djupa och inåtvända ögon i Richards begrundande ansikte. Han upptäckte inte bara felen utan också de stora förtjänsterna hos oss.
Han prisade bland annat en underskattad svensk egenhet, som kan bli vår räddning i det framväxande upplevelsesamhället. Det är vårt prestigelösa och befriande korta avstånd mellan hög och låg, topp och fält i våra mänskliga relationer.
Richard Normann såg ett enormt värde i den oceremoniella tonen människor emellan, som Erik Franzon träffande återger i sin bok “Morgondagens Småstad - 40 Framtidsorter i Sverige”.
Kontorsflickan ropar till Vd
En 16-årig kontorsflicka ropar till verkställande direktören på Gårö Elektriska AB i Gnosjö: “Hör du Simon. Dom ringer från Värnamo. Dom kan inte leverera skruan förn på fredag”... Och Simon svarar: ”Nä dä går inte. Dä ä ju då vi ska skicka skåpen. Ring dom å säg dä!”
- Märk väl att västvärlden är på väg in i ett samhällsmönster, som håller på avskaffa de långa hierarkiska trapporna i de flesta sammanhang. Det nya entreprenörskapet accepterar inte det gamla, vertikala och nedåt dirigerande beslutsfattandet. Det borde tilltala den svenska mentaliteten, betonade Richard, men samtidgt serverade han en brasklapp:
- Jag är inte dock säker på att Sverige uppfattar dessa positiva signaler på rätt sätt...
Han var en av världens främsta granskare av den nya verkligheten. En “Flygande Rådgivare”, vars provokativa, men slående iakttagelser tas på allvar av de framsynta världen över. Oavsett om de lyssnar på honom i Boston eller i “La Dotta”, som den lärda och välmående universitetsstaden Bologna kallas i Italien. Och åtskilliga skönjer en revoltör bakom många normannska deklarationer eftersom han utmanar oss så här:
- Svenskarna måste överge sina centralistiska och storskaliga drömmar om de vill möta morgondagens decentraliserade och horisontella krav. Högtidliga försök att uppifrån styra och uppmuntra utveckling är dömda att misslyckas i framtiden.
- Historien visar att varje systemskifte tvingar fram gamla maktgruppers fall och nya maktgruppers uppkomst. Genom industrisamhällets genombrott förlorade adeln sitt inflytande och ersattes av storföretagen. Men vilken maktgrupp blir det nya kunskaps- och upplevelsesamhällets förlorare? Förmodligen de politiker och storföretag, som vill styra efter gårdagens modell...
Richard Normann ville som sagt befria kunskapen och servicen från hårdvarornas fängelse. Hans vetenskapliga ambitioner, som han motsägelsefullt kombinerade med en lyxig globetrottertillvaro, gourmémat, seriöst pianospel och djupt sportintresse, skymde emellertid hans upproriska identitet.
I sina böcker, föredrag och i denna intervju markerade han dock klart och tydligt att han ville väcka. Framförallt Sveriges management inom näringslivet och politiken. Dock inte med samma våldsamma metoder som hans förfäder försökte göra det 300 år tidigare, då de kämpade för ett mer “europeiskt” Skåne under dansk ledning.
Rätt gissat, Richard är ättling till de snapphanar, som hör och häpna deporterades (!) till Åbos skärgård när den svenska armén äntligen lyckades kuva den danskvänliga gerillan i Sydsverige. Hans finländska mor tillhör denna uppblandade snapphanesläkt, som blev sjöfarare och jordbrukare på öarna utanför Åbo. Och där gifte hon sig med en halvdansk skåning, som tog anställning på släktgården efter att ha muckat från det finska fortsättningskriget. Richards far stred där som frivillig.
Richards utseende skvallrade också om en spännande nordisk blandning. Ja, vi samtalade med en reslig skandinav, som hade fått ett kraftfullt ansikte med utstående asiatiska kindknotor. Visserligen är släkten svensktalande, men han tycktes ändå ha finska inslag från Uralbergets baksida i generna och det flaggade uppseendeväckande med sin närvaro. Och just denna urkraft i Richards ansiktsdrag framhävs så tydligt i Staffan Tolséns målning.
Ödets ironi ville dock dra historiens klocka tillbaka eftersom Richards pappa återvände i slutet av 40-talet till den snapphanebygd, vars svenska makthavare en gång förvisade fruns förfäder därifrån. Lille Richard reagerade emellertid ganska negativt.
- Jag var bara sex år då, sa han. Och jag vet inte om jag var rent känslomässigt bunden till Finland, men jag trivdes aldrig i Kristianstad, där vi först bosatte oss. Inte heller i trakterna kring Ängelholm, där min far ägnade sig åt lantbruk, kunde jag mobilisera någon riktig hemkänsla. Egentligen har jag alltid känt mig som en främmande fågel i Sverige. Här fick jag aldrig tillräcklig luft under mina vingar. Ja, det finns en bedövande likformighet i det svenska tänkandet, som jag vantrivs med...
Likväl hade Richard tappat sin finländska accent, men inte heller Kristianstads eller Ängelholms karaktäristiska tonfall slog igenom i hans dialekt. Hans ädelskånska var snarare färgad av Lund, där han både studerade och forskade med Eric Rhenman som inspirerande mentor och exungraren Gábor Bruszt som eggande “bollplank”. Och vi förstår att Richards mjukt skorrande “rrrr” passade utmärkt när han dividerade på franska med sina medarbetare i Paris och när han någon gång pratade tyska med sin fru hemma utanför Versailles. Hans officiella fackspråk var annars engelska sedan tiden som gästforskare vid Harvard Business School. Det var i början av 70-talet.
Från sin mångkulturella sfär försökte han skilja mellan myter och värdefull kunsknap ifråga om hur gamla verksamheter omtolkas och hur nya verksamheter knoppas och blomstrar i vår föränderliga värld. Och just därifrån återupptäckte han Sverige, som han övergav för Frankrike 1977. I det kreativt pulserande, men maktfullkomliga och befallande franska arbetslivet noterade han gång på gång ett stort, men föga uppmärksammat plus för sitt skandinaviska hemland.
Richard:
- Sverige med sina informella umgängesformer mellan chefer och medarbetare, med sina korta vägar mellan beslutsfattare och verkställare har mycket goda chanser att omorganisera sig och att möta morgondagens krav - jämfört med vissa andra länder, där hierarkin verkar vara orubblig. I det auktoritära Frankrike åtnjuter till exempel överheten en alltför högtidlig och förlamande respekt. Mina begåvade franska medarbetare vågade i början inte ta upp sina egna idéer med mig utan väntade på mina order, som de lydigt tänkte genomföra...
Så småningom förstod Richards franska kolleger att han ville involvera dem i ett skapande företagsklimat, där kunskapsutvecklingen fordrar att alla “förlänger sina egna hjärnor”. Till sist insåg de att “högt i tak”, “öppna dörrar” och “rivna väggar” inte var några tomma fraser hos SMG, som på den tiden ägdes av SIFO Group och som 2003 upphörde som företag.
Hur som helst, han hade i den egna verksamheten lyckats förverkliga avgörande delar av innehållet i sin doktorsavhandling och genombrottsbok “Skapande företagsledning”, som kom ut 1975 och som för några år sedan nytrycktes för åttonde gången.
- Sveriges mest köpta bok inom managementlitteraturen, påpekade han utan falsk blygsamhet. Den handlar om ledarskap i stora organisationer, men Richard var lika intresserad av små och medelstora entreprenörer, som samverkar med varandra och bildar vidsträckta nätverk. Underlättade av den elektroniska teknologins olika verktyg. Oftast kan kunskapen (design, konstruktionsritningar, beräkningar m m) skickas via Internet utan gränskontroll. Kunskapen är tullfri. Dessutom bytbar. Den kan också lätt befrias från pengar som betalningsmedel. Därmed är den skattflyende...
- Personbilen Ford Fiesta sammanställs i Spanien med delar, som tillverkas av ett 20-tal fristående leverantörer i nästan lika många europeiska länder”, förklarade Richard. Och detta nya horisontella nätverk ersätter gårdagens vertikala organisationer snart överallt. De allsmäktiga verkställande direktörerna, som dirigerar sina lydiga underavdelningar eller divisioner, blir ett minne blott. I stället föredrar de samarbete med sina före detta avdelningar, som i allt större utsträckning opererar i egen regi utanför de stora koncernerna.
Outsourcing. Därmed kan moderbolagen både pressa sina kostnader och skaffa sig friskt blod utifrån.
Den svenska grundinställningen med rötter i vikingabåtar, byalag, spelmanslag, frikyrkor, nykterhetsrörelser, hembygdsföreningar, bildningsorganisationer, folkparker och idrottsklubbar passar egentligen som hand i handsken i denna nya samverkan. Vi har traditioner att slå oss ihop i fria nätverk.
Svenskar och globalisering
Varför motsätter sig då svenskarna när det gäller EU och globalisering?
- Landet är ambivalent. Strävar egentligen åt två motsatta håll. Svenskarna gillar inte bara mindre nätverk utan också storskaliga lösningar, ansåg Richard. När det gäller storskalighet är Sverige oerhört likt Frankrike. Båda länderna bejakar de gigantiska och centralistiska metoderna för att gynna helheten. Och de slår gärna sönder väl fungerande lokala strukturer om dessa hindrar centralmakten i sitt agerande...
Richard syftade naturligtvis på Sveriges statskyrka, landshövdingar, länsstyrelser, landsting, storkommuner, skatteverk, systembolag, överstyrelser och styrelser för olika institutioner, LO och Näringsliv.
Men även företag som Telia, Ericsson, ABB, Vattenfall & co. De som på “franskt” sätt genomdriver storslagna projekt. Från indelta soldater ( som bildade världens första reguljära nationalarmé under storhetstiden) och jordreform (enskifte och laga skifte som spräckte byarna) till överenskommelser i Saltsjöbaden och den perfekt fullföljda omläggningen från vänster- till högertrafik.
Rikskanslern Axel Oxenstierna såg redan på 1600-talet till att rikets förvaltning fick en centralstyrd organisationsform och socialdemokraterna försökte fullborda hans mission med folkhemmet och välfärdsstaten.
Richard:
- Men välfärdsstaten håller inte som vision i morgon eftersom den har skapat ett starkt beroendeförhållande mellan individer och staten. Svenskarnas genuina förmåga att agera i civila och lokala nätverk har i stor utsträckning förtvinat medan de har vant sig vid att samhället ska ordna och trygga allting. Jag brukar säga att de har delegerat välfärden till staten och arbetsskapandet till Wallenberg...
Denna rollfördelning fungerade utmärkt under industrisamhällets blomstring och Richard Normann hade stor respekt för de resultat, som parterna uppnådde under denna historiska period.
- Tyvärr kunde de inte tolka det nya kunskaps- och upplevelsesamhällets första signaler och missade hela övergången. Och de fortsätter att missa, anmärkte Richard kritiskt.
Envist håller parterna fast vid att näringslivet ska ta hand om varuproduktionen genom anställningar och lönearbete medan samhället ska ansvara för utveckling av service och kunskap... De senare (bostadsbyggande, infrastruktur, sjukvård, utbildning, forskning etc) ses inte som vinstgivande investeringar utan uteslutande som kostnader. Kostnader som ska finansieras av skattemedel. Och när skatteunderlaget minskar måste man skära kostnader.
Följaktligen finns det inga ledande svenska företag i ett av världens största och snabbast växande kunskapsområden, nämligen hälsovård – om man undantar läkemedelsbranschen. Sverige har saknat organisation, som har kunnat förvandla hälsovården till ett eftertraktat system. Och sedan exploatera och marknadsföra det. Först nu kan man studera “management för utveckling av medicinskt instrument” vid en av de nya högskolorna.
- Sverige har svårt att inse att målmedveten utveckling av service och kunskap kan vara mer produktiv än framställningen av varor, säger Richard. Det är inte produktion och uppfinning av produkter som är intressanta idag utan systemkunskap, som sedan drar med sig produkter och annat.
Ett av de lysande utantagen: IKEA:s kostnadspressande system – platta paket och genialiska monteringsnyckel, som skapar mervärde för konsumenter och inspirerar dem till heminredning över hela världen.
Richards tes bekräftades av 1992 års nobelpristagare i ekonomi Gary Becker. Denne fann bland annat att investeringar i humankapital genererar mer tillväxt än traditionella investeringar i maskiner och byggnader. Trots detta fortsätter världen att imponeras av fabriksanläggningar, där råmaterial och insatsvaror matas in på baksidan och färdiga produkter kommer ut på framsidan medan skorstenarna spyr rök... Och det är ytterst få som visar intresse för kunskaps- och upplevelsemanagement.
Det kräver nämligen helomvändning i tänkandet och det är inte många svenskar som vågar sig på denna manöver. Det känns smärtsamt att gå igenom en förändring av värdeskapandets villkor. Framförallt för gamla produktorienterade industrialister och fackföreningsfolk. Förnyelsen gör ont.
Följden blir att välfärdsstaten, som är grundad på industrisamhällets fördelar, inte längre har möjlighet att infria människornas förväntningar. Vad var Richards råd?
Jo, svenskarna måste mycket snabbt renovera sina dåligt underhållna civila nätverk och åter spänna de egna musklerna inom detta bortglömda och solidariska kontaktfält.
Richard Normann uppmanade oss att studera de superkreativa italienska regionerna med Emilia Romagna i spetsen. Bologna, Modena, Parma, Reggio Emilia, Sassuolo, Carpi, Cento, Mirandola och andra tidigare “röda” orter är numera förebilder för världen när det gäller att utveckla unik, datoriserad kunskap inom små och medelstora familjeföretag. Där finns ett initiativrikt och artistiskt entreprenörskap, som även USA:s expresident Bill Clinton beundrar.
- Den italienska staten har svårt att genomföra storslagna projekt, som täcker hela landet från Tyrolen till Sicilien. Men individerna i Italien är världsmästare på att samverka med varandra i sina karaktäristiska regioner, förtydligade Richard. Och han hänvisade till den amerikanske forskaren Robert D Putnams verk “Making democracy work”. Putnam, i vanliga fall professor vid Princeton University, har levt flera år i Italien för att ta reda på hur italienarna skapar starka och långlivade regioner. Det är nämligen inte länder utan välmående regioner och städer, som blir den nya samhällsordningens segrare.
Vilka regioner blir framgångsrika?
Putnam undersökte alla tänkbara aspekter från demokratiska traditioner och administrativ praxis till social integration och regional identitet. Ja, hans forskargrupp granskade även människornas utbildningsnivå och mätte medeltemperaturen mitt på dagen för att se väderlekens inverkan på skapandet. Men det rätta svaret visade sig vara Fotbollslag, Sångkörer, Bokklubbar och Teatergrupper samt Kooperativ.
I de italienska regioner, där dessa sammanslutningar är flertaliga fungerar också skapandet inom andra områden och livet är fullt av initiativ. Horisontella sociala nätverk ger nämligen individerna trygghet att våga utveckla nya idéer och tankar. I dessa nätverk finns också en högre nivå av social tillit, en större grad av villighet att följa lagar eftersom man har en djupare känsla av att man har varit med och stiftat dessa. Där kopplas även dagens idéer oerhört skickligt till gårdagens traditioner. Dessa italienare är medvetna om att det är det förflutna som gör framtiden möjlig att leva i och som ger känsla av gemenskap och kontinuitet. Deras nyheter har alltid starka rötter i det egna kulturarvet.
- I dessa sociala processer finns en tyst kunskap, som inte uppmärksammas tillräckligt, påpekade Richard.
“Fotbollslag & Sångkörer markerar människornas starka engagemang i samhällets angelägenheter”, enligt Putnam. Där fotbollslag och sångkörer bildas utvecklas också lättare civila kontrakt som bygger på ömsesidigt förtroende: “Jag tar hand om dig, om du tar hand om mig”.
Putnam betraktar fotbollslag och sångkörer som ett oumbärligt socialkapital. Särskilt när han jämför Palermo i Sicilien med Florens i Toscana och Parma i Emilia Romagna. Det hierarkiska Sicilien saknar dessa frivilliga föreningar. I stället för samverkande förbindelser har Italiens sydligaste region “beskyddare” och klienter, bossar och arbetare.
Sverige har ett överflöd av socialkapital. Det visste Richard Normann. I sin ungdom stod han i fotbollsmålet, hoppade höjd och stötte kula. Ja, i kula satte han faktiskt Europarekord för 16-åringar, men en skada satte topp för hans lovande idrottskarriär.
Han kände alltså den svenska idrottsrörelsen inifrån och beundrade dess dryga 3 miljoner engagerade medlemmar - varav de flesta arbetar frivilligt tan ekonomisk kompensation. Och många av ledarna åtar sig uppgifter, som skulle vara under deras värdighet om de hade bott i andra länder.
Här har gamla direktörer förvandlats till trunkbärare när så har krävts. Och i våra brukssamhällen har jobbarna byggt idrottsplatser efter arbetstidens slut - det var innan staten har ryckt in med generösa bidrag och tonat ner deras självklara offervilja och initiativkraft, som är grunden för givande entreprenörskap.
Som entusiastisk hobbypianist med Beethoven, Chopin, Liszt och Mahler som husgudar visste Richard att även det svenska musiklivet har mycket djupa rötter. Våra sångkörer och spelmansstämmor engagerar över en miljon aktiva utövare. Proportionellt sett har vi fler körsångare än Italien.
Richard var övertygad om att Sverige skulle må mycket bättre med mindre styrning uppifrån och mer initiativ nerifrån. Det finns som sagt mer framtid i körsångsledaren Kjell Lönnå, MoDo:s hockeyspelare och Degerfors fotbollslag än i storslagna politiska deklarationer och offentliga planeringsmodeller. För att nu inte tala om alla de svenska ungdomar, som reser runt världen och skaffar sig erfarenhet. Mellan 70 och 100.000 berikar fortlöpande landets resurser genom att vistas utomlands...
- Förmodligen den mest språkkunniga och orädda ungdomsgeneration som finns, ansåg Richard. Det svenska skolan är kanske dålig på lärande när det gäller fakta och värderingar, men den får i gengäld fram självständigt tänkande och fria individer. Få länder kan skryta med ett sådant framtidskapital.
Vem tar vara på det? Varför låter vi inte dessa ungdomar – tillsammans med landets andra språkkapitalister, det vill säga invandrarna – skapa den jordmån, som vitaliserar fantasin, förnyelsen och växtkraften?
Vi tar gärna emot dina kommentarer till intervjun med Sveriges främste forskare i service management och "den nya ekonomin". Intervjun gjordes 1997 men har blivit uppdaterad flera gånger här på Forum-N. Senast i samband med Rickard Normanns bortgång i november 2003. Dina reflektioner och kommentarer tack.
Imi Markos
Chefredaktör i kunskapsnätverket Kreaprenör®