Upplevelsemarknadsföring är inte reklam
Enligt Pine & Gilmor kräver även 2000-talets konsumenter uppseendeväckande och minnesvärda upplevelser. Annars har de svårt att reagera i det ensidiga reklambruset. Självfallet måste marknadsföringen av dessa upplevelser följa det minnesvärda spår, som kallas EXPERIENCE MARKETING eller GERILLA MARKETING. Var så god! Här är några exempel:
1) I november kröp ett tjugotal rykande bilvrak runt Manhattan. De visade sig promota Driver 2, ett videospel om biljakt.
2) Inför jul hade 8000 plånböcker tappats bort på New Yorks trottoarer. Men istället för sedlar låg det ett kort i dem, plus en webbadress, CharityCounts.com, via vilken upphittarna kunde donera pengar till välgörenhet.
3) När stockholmsföretaget Ad2You lanserade sin affärsidé "Vägra läsa reklam om du inte får betalt" så organiserade man en "folkdemonstration" på Norrmalmstorg.
4) Golgate-Palmolive ställer upp en mobil duschkabin vid populära köpcentra. I den finns en kvinnlig eller manlig modell i badkläder. De förbipasserande får gå in och duscha med modellen. Som tack får de en Walkman. Folk av båda könen står i kö, även i minusgrader...
Gimmickar, jippon och allehanda tricks präglar alltmer all världens marknadsföring, skriver The Economist. Konsumenterna är så bombarderade av reklam att ingen längre bryr sig om traditionella annonser. I boken No Logo - Taking Aim at the Brand Bullies noterar Naomi Klein att annonsörerna måste finna nya fiffiga sätt att närma sig grupper som annars är svåra att nå. Till exempel homos och etniska minoriteter. Media fragmentiseringen innebär också att konsumenterna inte längre är sittande fåglar för marknadsförarna. De har hundratals tv kanaler, tusentals magazines och miljoner sajts att gallra bland. Och för första gången kan i alla fall amerikanerna (med en liten manick från TiVo eller Replay) spola bort TV-reklamen.
Kompismarknadsföring
Särskilt när man vill sälja till ungdomar gäller det ställa till lite surr (buzz på amerikanska) och bli omsnackad och omsusad. "Word of mouth is how they shop", skriver Emanuel Rosen i sin bok "The Anatomy of Buzz".
Marknadsundersökarna Roper Strach Worldwide fann att flickor som funnit behag i ett plagg rekommenderar detta dubbelt så ofta till sina väninnor som vuxna kvinnor gör. "Internetsajten" Kibu.com i San Francisco nyttjar också kompis-marknadsföring för att sälja in sin sajt till unga flickor. De betalar hela arméer av skolflickor för att cirkulera kring ungdomarnas inneställen och dela ut godsaker som läppglans och tala väl om hemsidan. Drömmen är att få flickorna känna för varumärket vad de känner för en god vän.
Buzz sales promotion
En annan inte särskild dålig fördel med experience- eller gerilla-marknadsföringen är förstås att den är mycket billigare än den konventionella reklamen. Detta har ju en viss betydelse, särskilt i ett land som USA, där en halv minuts tv-spot kan kosta 2 miljoner dollar.
Curtis Giesen, chefen för "hälsorådsajten" DrDrew.com, har minskat sina reklampengar med 95% sedan han slutade med tv och gick över till "buzz sales promotion", som till exempel att dela ut gratis kondomer.
Den röda gatan
Body Shops Anita Rodick, själv en mästare på knep att skaffa gratis Uppmärksamhet, menar på sitt franka sätt att många gerilla-kampanjer är "the masturbatory indulgences of ad men". Det finns även i det här sammanhanget ett mycket typiskt sätt att missa målet. Det väckte stor upphetsning när hemsidesevärden CI Host köpte annonsplats på Evander Holyfields brallor i VM-boxningen mot Lennox Lewis, men ingen kunde efteråt uppge annonsörens namn.
Än värre var det när Nike under New Yorks maraton dresserade folk i vita spöklakan med sandwichskyltarna "the end is night" (slutet är nära). Folk trodde bara att det var några galningar som klätt ut sig.
Och när Mattel lät måla en hel gata rosaröd som reklam för sin Barbie-docka stormades företaget nästan av förbannade stadsbor.
Fler exempel på Harry Potter marknadsföring tack
Experience-marknadsföringens uppgift är att få mun-mot-mun-metoden att fungera. Gör man det smart, som till exempel med Harry Potters midnattsboksparties, så pratar snart "alla" med varandra om din produkt. Den korta erfarenheten säger att det här annonssurret måste vara roligt och underhållande. Blir det inte det så ökar det bara reklambruset.
Observera! Experience- eller gerilla-reklamen är ju ingalunda färsk som företeelse. 1972 lät till exempel Alfred Hitchcock en docka av honom själv i naturlig storlek flyta nerför floden Thames, detta som promotion för filmen "Frenzy" (Vanvett).
Nu är det din tur att ge flera exempel på Exprience Marketing.
Sven Gunnar Särman
Redaktör i kunskapsnätverket Kreaprenör®