Kalashnikov !!!!!
Philip Kotler om Brand Management. |
Det var i samband med ett av hans seminarier i Stockholm i slutet av 1990-talet. Jo, nestorn bland managementgurus vistades före sitt Sverigebesök en tid i Ryssland som den ryska regeringens gäst. Inofficiellt var han inbjuden som rådgivare vid planeringen av landets långsiktiga marknadsföringsstrategi!
Tänk om Ryssland hade 50-tal fredliga brands i stället för bara Kalashnikov!
Kotler framhöll gång på gång för sina värdar att de nya ryska entreprenörerna måste ägna sig åt brand-management. Annars kan de inte konkurrera på den upplevelsepräglade världsmarknaden. Utan välkända brands blir deras produkter, tjänster och system aldrig efterfrågade. Utan egna brands, som bosätter sig i konsumenternas medvetande kan Ryssland aldrig exportera - bara importera.
Följden: Detta ensidiga importflöde av varor och kunskap skapar en permanent obalans i den omtalade globaliseringen. Investerarna, som styr den övergripande finanssfären, flyr marknader utan brandpotential. Vilket är den ryska krisens egentliga och bortglömda orsak.
Denna oskrivna regel gäller förresten alla länder. Påståendet att det globala kasinots enorma penningomsättning inte längre återspeglar varuutbytet i världen är visserligen sant, men det bör likväl tas med en nypa salt.
Informations- och kunskapsbaserade upplevelsebrands, som representerar varor, tjänster och systemlösningar, är fortfarande de viktigaste investeringsobjekten - även om själva vinstmöjligheten finns i de rekordsnabba transaktionerna. Börsens avancerade placerare, "riders" och spekulanter, navigerar hela tiden mellan döende, spirande och snabbt växande brands - i ett globalt hav med rapsodiska, nästan spasmiska vågrörelser. Fallande och stigande valutor, korta lån och höga räntor.
Yahoo-aktien upp - Ericsson-aktien ner. Dollarn upp - kronan ner. Och vice versa. Samtidigt som rubeln söker sin nya roll.
Visserligen hävdade ryssarna envist under samtalen i Moskva och Leningrad att de förfogar över oumbärliga råvaror, från olja till diamant, men Kotler viftade lätt bort även detta till synes tungtvägande motargument. Att exportera råvaror utan skicklig och mångfacetterad förädling på hemmaplan är mer eller mindre bortkastade pengar. Råvaror betalas dåligt på världsmarknaden. Därför är det nödvändigt att hela tiden förvandla den svenska pappersmassan. Bland annat till Tetrapak eller Libero-blöjan. Attraktiva "brands", som skapar det rätta mervärdet i Upplevelssamhället. Och som för upp de svenska skogsprodukterna till förpacknings- och "tissuenischens" topp.
Bogner istället för - Kalashnikov!!
Kotler skrattade åt mitt svar - Kalashnikov - och sade "you see". Han menade förstås att om den sovjetiska planhushållningens efterträdare hade haft ett 50-tal fredliga (!) brands av samma kaliber som Kalashnikov så skulle Ryssland bli en ekonomisk stormakt under 2000-talet.
Michail Kalashnikov |
Enbart mellan 1990 och 1995 var marknaden för lätta automatvapen värd cirka 22 miljarder dollar. I Kosovo sålde smugglarna en AK47 för 150 dollar till den albanska gerillan när konflikten bröt ut mellan serber och albaner.
Observera att det sovjetiska skolsystemet levererade en uppsjö av värdefulla hjärnor, men deras kunskap användes i stor utsträckning endast för militära ändamål. Den automatiserade raketkastaren Stalin-orgeln och den slitstarka stridsvagnen T34 var två sovjetiska brands, som mer eller mindre avgjorde andra världskriget på östfronten. För att nu inte tala om Kalashnikovs berömda vägröjare "Davaj-Gitarren", som även i den hårdaste vinterkyla kunde avlossade sina 72 skott ur det legendariska trummagasinet.
MIG-15 , det första sovjetiska jetjaktplanet, chockade USA under Korea-kriget. Och bombplanet Tupolev TU-15 förädlades till trafikjetplan TU-104 1955 och 1968 till världens första trafikjetplan med överljudshastighet TU-144. Tupolev var en av de få sovjetiska applikationerna på det civila området.
På högteknologisk nivå var det tämligen lätt att göra civila tillämpningar i Sovjet. Rent ideologiskt. Inom konsumtionsvarusektorn var det däremot betydligt svårare. Praktiskt taget omöjligt.
Ta till exempel militäruniformen. Den brittiske generalen Montgomerys baskermössa och "duffelcoat" blev ungdomarnas favoritattribut i väst efter kriget. Redan då jagade man upplevelser. Ja, den knälånga Monty-rocken av grovt ylletyg och med knäppning av öglor och små pinnar samt med kapuschong blev den nya framväxande ungdomskulturens första lediga och tuffa livsstilsplagg. Den västerländska modeindustrin hakade på och exploaterade skickligt krigets segersymboler.
Inte så i öst. Trots att de sovjetiska infanteristerna blev extra uppmärksammade i sina korta och varma täckjackor. I denna sportiga mundering kunde de röra sig mycket smidigt och lätt. Både i snöig skogsterräng och i gatustrider. Ja, mycket smidigare än tyskarna i sina långa och klumpiga militärrockar.
Den sovjetiska vinteruniformen firade alltså triumfer från Stalingrad till Berlin, men planhushållningens marknadsförare drog aldrig nytta av dess goda image efter kriget. Det blev i stället den österrikiske kreaprenören Bogner, som gjorde slag i saken och lanserade en lyxig variant av den sovjetiska segerjackan. Naturligtvis under sitt eget namn. Bogner blev efterkrigstidens första upplevelseplagg med "brand-status".
Om planhushållningens byråkrater hade velat satsa på mode och känt till brand-management kunde jackan blivit världssuccé. Ett populärt ryskt brandnamn som "Ivanka" hade säkert gått hem i väst.
Karl Marx
Karl Marx som Brand Manager. |
Dåtidens vänster ansåg att det är inte Bogner-jackor, som ska stärka ungdomens självkänsla. Och än idag finns det gott om västerländska intellektuella, som delar denna värdering. De fnyser åt magin hos Mercedes-bilen, Rolex-klockan, Nikon-kameran, Armani-kostymen, Dior-klänningen, MGM-filmen, Nokias mobiltelefon, den amerikanska livsstilen i Coca-Colas härtappning och de storslagna IT lösningarna, präglade av Microsoft, Machintosh och IBM. I stället drömmer de om ett förändrat samhälle, som är befolkat av idel dygdiga människor. Medvetna varelser, som frivilligt avstår från upplevelser och passioner som ekonomins drivkraft.
Denna utopiska dröm kämpar dock en hopplös kamp mot den etablerade marknadsekonomiska världen, där allt färre är sysselsatta med att framställa livets nödtorft. I gengäld skapar allt fler just underhållning och upplevelser. De tillfredställer helt enkelt en fortlöpande längtan efter stimulanser, vars kommersiella sporre är just brands. Varor och tjänster med magisk kraft.
Märk väl att den bästa läromästaren i ämnet brand-management finner man underligt nog inte bland reklamlegenderna på Madison Aveny i New York, utan det är den kommunistiska ideologins grundare Karl Marx. Redan i första kapitlet av Das Kapital (som många hänvisar till, men som få har läst) skrev han så här:
"En vara ser vid första ögonkastet ut att vara en självklar, trivial sak. En analys av denna visar att den är ett mycket invecklat ting, fyllt av metafysiska spetsfundigheter och teologiska griller. Såsom bruksvärde är det ingenting gåtfullt med den... Så förändras ju t ex träets form, då man gör ett bord därav. Inte desto mindre förblir bordets trä ett vanligt sinnligt ting. Men så snart det uppträder som vara förvandlas det till ett ting med övernaturliga egenskaper. Det står inte bara med sina fötter på marken utan det ställer sig på huvudet i förhållande till alla andra varor och utvecklar ur sitt trähuvud fantasier som är mycket besynnerligare än om det av sig själv skulle börja dansa."
Paris istället för Borås och Ferragamo istället för Örebro
Ersätt Marx´ beteckning vara med brand och låt hans bord vara designat av finländaren Alvar Aalto och då förstår var och en att Marx kan tolkas olika. Till exempel mycket mer generöst och mindre begränsande än hans många enögda efterträdare gör idag. Ting kan nämligen fyllas med Aaltos kvalitet och andra humanisters högtsträvande tankar. Först när ting fylls med medelmåttors skräp blir varan tvivelaktig och smaklös.
Även Jesu läror har tolkats olika av katoliker, lutheraner, kalvinister och frikyrkliga under de gångna århundraderna. Påvedömet har, som sagt, alltid gett utrymme åt pompa och ståt i den kyrkliga liturgin medan protestanterna har valt olika puritanska vägar i de första kristnas anda. Romarna, som under den överförfinade kejsartiden duperades med bröd och skådespel, krävde praktfulla ceremonier även av den nyfödda kyrkan. Det gick inte locka dem med enbart moraliserande predikanter. De föredrog magin - prästen som förvandlar Jesu blod till vin och drack det ur den heliga kalken.
Dagens civila samhällen återspeglar naturligtvis dessa skilda religiösa uttryck. Det är ingen tillfällighet att det flärdiga modet dikteras från det katolska Italien och Frankrike och inte från den protestantiska Norden. Följaktligen är Versace, Gaultier, Valentino, Fendi, Ungari, Bulgari, Dior, Yves Saint Laurent och Givenchy inte födda i Borås med omnejd. Och drömmarnas skomakare Salvatore Ferragamo var inte verksam i skomakarstaden Örebro.
Cuba Libre
|
Fidel Castro |
Därför anser experter på brandmanagement att Coca-Cola är ett effektivare vapen än Kalashnikov. I varje fall i marknadskriget.
- Hur många divisioner har påven?
|
Josef Stalin |
Så löd Josef Stalins ironiska fråga när man försökte skrämma honom med Vatikanens bannbulla. Den annars listige partisekreteraren i Kreml underskattade den katolska kyrkans immateriella styrkor med korset som upplevelseladdad brand-logotyope - trots att han själv var ytterst noga med att lansera de tändande kommunistiska symbolerna. Den röda fanan med hammaren och skäran.
Stalins brand förlorade dock 1900-talets historiska kamp. Både mot de kristnas kors och muslimernas halvmåne - efter mångåriga strider på marknadens slagfält, där dollartecknet $ och Coca Cola visade sig vara två förödande vapnen.
Läs vidare om 3 föregångsländer inom Brand Management - Japan, Finland och Italien.
Imi Markos
Chefredaktör i kunskapsnätverket Kreaprenör®