Stenbecks näsa för Upplevelsesamhällets affärer
Robert Braunerhielm |
Jan Stenbeck köpte sedan tidningen när den var flygfärdig, idén var kläckt och grunden lagd. Men Stenbeck var ensam i en rad tilltänkta finansiärer om att inse Metros potential. Denna och liknande investeringar vittnar om Stenbecks unika affärsnäsa för nätverksbyggande.
- Men att Metro även gör en gränsöverskridande kulturgärning! Parallellt med den kommersiella framgången, det noterade aldrig Stenbeck, hävdar Robert Braunerhielm, en av grundarna och Metros förste vd. Själv hade han inte heller en tanke på att denna geniala affärsidé, som han och kollegan Pelle Anderson kläckte 1989, skulle ge denna glädjande följdeffekt. I upptakten var de fixerade vid originalidén - "reklamfinansierad gratisdagstidning för SL-resenärer" - med tonvikt på "dagstidning" och med mindre accent på "gratis".
Den nya lästiden
Robert Braunerhielm |
Jo du läste rätt - kulturrevolution! Och inte bara i den svenska huvudstaden utan också i andra städer, där Metro numera ges ut.
- Grundbulten till Metrosuccén är den nya lästid, som vi har trollat fram. Och den gläder alla stressade storstadsbor, som inte hinner läsa sina prenumererade tidningar.
Från början var vi dock inte medvetna om "tidsvinstens" avgörande betydelse, erkänner Robert Braunerhielm idag.
Denna nya och bekväma lästid har de två föredetta DN-journalisterna fixat vid tidpunkter på dagen när storstadsborna är tvungna att färdas. Till och från jobbet. Och de flesta i Stockholm (635. 000 personer) färdas med SL.
Metro fyller nu SL-färdens tidigare dödtid med nyheter och information. Plus erbjudanden från företag, som investerar runt två miljarder per år på stadens annonsmarknad. SL-resan ger alltså genom "gratisdagstidningen" Metro just det mervärde , som Upplevelsesamhällets profeter anser att alla goda affärsrelationer bör innehålla. Den tråkiga resan förvandlas till en gratisupplevelse genom Metro.
De nya tidningsläsarna
Metro-succén bygger på att tidningen skapar ny och bekväm lästid vid flera tidpunkter på dagen, när storstadsbor är tvungna att färdas, och Metro når nya tidningsläsare, som normalt ine prenumererar på vanliga dagstidningar. |
Invandrarlärarna har också ringt och tackat redaktionen. Många av dem använder Metro i undervisningen. Tidningen har blivit ett aktuellt läromedel för dem, eftersom deras elever allt oftare hänvisar till Metro och undrar. Det är det som är kulturrevolution! Och en viktig del i den integrationsprocess, som alla talar om utan veta någonting om.
Visserligen gör Metros språk inte livet lättare för dem, som inte behärskar svenska tillräckligt bra, men eftersom Metro generellt skriver mycket kortfattat, väcks ändå deras intresse för tidningsläsning. Många i Rinkeby med omnejd upplever Metro som "en mer naturlig integrerare" än myndigheternas olika konstlade försök att involvera dem i det svenska samhällslivet.
Den genomsnittliga restiden i Stockholm per person är 20 minuter och på den tiden hinner man med att läsa det viktigaste, anser alla som har bråttom. Men det är bara Metro, som är villig att tillmötesgå deras krav. Och folk tycks gilla det.
Nu börjar även "hermeliner", det vill säga andra tidningar, se mer positivt på "katten" Metro. Den traditionella tidningsmarknaden har länge stämplat gratisutdelningen som ojust och illojal konkurrens. Men allt fler utgivare inser numera att Metro fostrar och tillför marknaden fler läsare, som alla
kan tävla om i framtiden.
Stadens morgontidningar hoppas till exempel på att när Metro-fostrade ungdomar bildar egna hem blir de också mogna för djupare analyser och vill prenumerera... Vilket är högst troligt. Hälften av de tidningsläsare i Stockholm som Metro har tillfört läser även en annan tidning. I första hand Dagens Nyheter.
Den andra hälften läsare, som Metro har tillfört tidningsmarknaden, läser normalt ingen dagstidning. Landsortens dagstidningar har en 80-85% räckvidd medan Stockholms motsvarigheter bara hade cirka 60%. Innan Metro dök upp. Nu har även huvudstadens dagstidningar samma räckvidd som landsortens. Runt 80%! Metro når faktiskt cirka 604.000 läsare per dag med en RS kontrollerad upplaga på 237 000 ex. (Källa:Orvesto)
Metro infriar löftena
Metro-succén bygger på sju framgångs-faktorer av vilka de två pionjärerna endast kände till tre när de för första gången presenterade sin idé´. Läs mera om de sju framgångs-faktorerna nedan. |
- Endast de tre tunga framgångsfaktorerna var genomarbetade, säger Robert Braunerhielm. Vi lovade minimering av kostnaderna för distribution, organisation och redaktion. Lägg därtill denna stabila grunds synergieffekter: höjning av gratistidningens kvalitet och status, vinst genom annonsintäkter samt minskning av SL:s marknadsföringskostnader. Det blev totalt sju framgångsfaktorer, som mer detaljerat presenteras nedan.
Mannen bakom verket
Robert Braunerhielm |
Av hans efternamn framgår att han är av adlig börd och medlem i Riddarhuset. Mycket riktigt, han är också uppväxt i en högborgerlig miljö. Dels i Danderyd, dels i Wien, där pappan arbetade som ambassadsekreterare under 4 1/2 år på 1950-talet.
Trots detta - eller kanske just för att trotsa familjens grundvärderingar - drogs han på 1960-talet till Vietnamrörelsen och SKP. Han studerade både socionomi och marxism. Och gjorde symboliskt uppror genom att på partiets uppmaning proletarisera sig och valde yrke därefter. Efter en fransysk visit som tillverkare av toalettstolar hos Gustavsberg blev han tryckare på Expressen och spred den "rätta läran" i grafiker facket. Hans studier i de kommunistiska partiernas historia och deras politik i krissituationer förändrade emellertid hans attityd. Visserligen skrev han till synes övertygat i tidningen "Gnistan", men i sin forskning upptäckte han så många svårförklarliga övertramp och brott i rörelsens vardagsagerande att hans "tro" började vackla... Och när han lämnade in sitt färdiga manus för boken "Folkfront och krigshot" var han också färdig med partiet.
Det var kanske lättare för honom att "byta fot" än för andra. I sitt barnaminne hade han bevarat Ungernrevolten 1956, som han upplevde tillsammans med ungerska flyktingar hos Röda Korset i Wien, där hans mamma var engagerad. Som diplomatbarn "involverades" han även i Kubakrisen 1962 och blev påverkad av pappans USA-sympatier samt president John F. Kennedys tolkning av händelsen. Det minns han tydligt.
Gamla liberala värderingar låg alltså i minnesbanken och spökade. Likväl tog hans repatriering till den borgerliga klassen lång tid. Vietnamkriget suddade ut kommunismens fiasko på olika fronter. T ex i Tjeckoslovakien 1968. Han stannade alltså kvar i fållan efter att ha ännu en gång blivit förförd. Den här gången av 1970-talets Kina-beundrare. "Ordförande Mao visade minsann att det inte var något fel på teorin!"
- Jan Myrdals "Rapport från en kinesisk by" och IB-affären, då Jan Guillou och Peter Bratt spärrades in, såg till att jag fortsatte att följa den röda linjen ett tag till, förklarar Robert Braunerhielm.
"En gratis dagstidning till folket" hade nog inte suttit direkt fel för dåtidens "Robban". Däremot skulle han säkert tagit avstånd både från tidningens reklamfinansiering och profitmål.
- Idag har jag svårt för principer. I varje fall har jag så få som möjligt, säger han. Ändå var det ödet i form av en sjukdom, som till sist ändrade hans röda färdriktning. Allergibesvär tvingade honom att sluta i tryckeriet och 1981 började han på Journalisthögskolan. Men innan han blev klar fick han jobb som lokalreporter i Järfälla på DN Runt Stan och han hoppade av från högskolan. Och han avancerade snabbt. Ett tag var han redaktionschef för 13 lokaltidningar och så småningom nyhetsreporter på konsument- och utlandsredaktionen - tack vare sina goda språkkunskaper.
Det var då han började reagera och insåg hur oekonomiskt DN (och större tidningar överhuvudtaget) utnyttjar TT:s material, som de abonnerar på. Helt i onödan fick han och hans kolleger gång på gång skriva om och följa upp duktiga TT-journalisters artiklar bara för att tidningen ville skryta med sina egna "grejer". Det var då idén tändes till en mer lönsam tidning, som endast skulle redigera och korta TT:s nyheter.
Denna självklara och fräcka idé förvandlades till ett tidningsembryo när han 1990 valde att lämna journalistiken och gick över till DN:s annonsavdelning. Han ville veta mer om tidningsekonomi och finansiering. Hans kolleger ansåg att han "köpte ner sig". De förstod aldrig att han i själva verket "köpte upp sig". Han siktade nämligen högre än enbart rollen som redaktör med grafisk bakgrund. Han drömde om att syssla med tidningsmanagement. Och i det jobbet ingick naturligtvis besök på varenda T-banestation för att se hur resenärer beter sig när de passerar spärrarna. Han ville veta var man skulle placera de nya tidningshållarna. Han skulle ju kartlägga den nya distributionsvägen.
Kreaprenörskapet
Två år senare, hösten 1992, började Robert Braunerhielm och Pelle Anderson förhandla med Kinnevik för att få dem att ställa upp som finansiär - efter uppmaning av SL att skaffa en stark uppbackare. Visserligen var SL positiv att ge exklusivitet för utgivning och distribution av en reklamfinansierad, gratis dagstidning. Men SL-ledningen sa nej till finansieringen. Efter mycket om och men, bl.a. höll den nya konkurrenslagstiftningen på att sätta en käpp i hjulet, skrevs avtalet med SL under i september 1994. Och det första Metro-numret kunde komma ut.
Järnvägar, tunnelbanor och bredbandsnät uppstår inte av sig själva. Det var den insikten som gjorde Jan Stenbeck rik. Bakom Stenbecks kommersiella framgångar har hela tiden funnits en allomfattande gemensam infrastruktur. Kreaprenörskap innebär bl.a. förmågan att kunna identifiera och dra nytta av "de magiska tomrum" som ny teknik alltid skapar genom att tekniken förändrar människor och därmed skapas förutsättningar för nya marknader. Det finns således, och har alltid funnits "en ny ekonomi" bestående av "nya konsumenter". Kreaprenörer är vår tids kreativa entreprenörer, som har förstått att om man ska kunna fylla "den nya marknadens tomrum" så måste man kunna förena hjärna och hjärta, d.v.s. nå "de nya konsumenterna" lika mycket med hjälp av teknik som med känslor. |
- Då gjorde vi en "deal" som innebar att vi fick betalt år 2000 för bolagets värde 1999, avslöjar Robert Braunerhielm. Det gäller alltså svenska Metro, som gick runt redan första året och som gav en bra vinst redan 1997. Pionjärna blev mångmiljonärer på kuppen och kunde dra sig tillbaka som rika pensionärer.
Under sin tid med Metro lyckades de dock bekräfta tesen att det inte är IT och elektronik utan systemtänkandets mervärde som är framåtskridandets drivkraft i Upplevelsesamhället.
Idag noterar Braunerhielm belåtet att så många invandrare inspireras av Metro i deras erövring av det svenska språket. Av egen erfarenhet vet han vad det betyder. Själv bröt han på tyska, när hans familj återvände från Wien i slutet av 1950-talet och blev mobbad för det i Balderskolan i Danderyd.
Metros 7 framgångsfaktorer!
Metros sju framgångsfaktorer varav de tre första bildar den stabila grunden, enligt tidningens tidigare verkställande direktör Robert Braunerhielm:
1/ Metro minimerar kostnaderna för tidningens distribution. Den sköts huvudsakligen av SL (T-bana och pendeltåg).
2/ Metro skär ner kostnaderna för organisationen. Den byggs på "outsourcing". Så lite som möjligt drivs och ägs i egen regi. Nödvändiga lokaler och tjänster ( bland annat tryckeri) hyrs.
3/ Metro reducerar kostnaderna även för redaktionen - genom effektivt utnyttjande av de duktiga TT-journalisternas och frilansarnas material.
4/ Metro täcker kvarvarande kostnader och skapar vinst - genom annonsintäkter eftersom man kan nå 604.000 potentiella köpare. Observera att 75% av en morgontidnings intäkter i Stockholm kommer från annonser och 25% från prenumerationer. Den senare äts dock upp av den dyra distributionen, som bland annat kräver 1800 tidningsbud.
5/ Metro höjer gratistidningens kvalitet - genom att presentera viktiga nyheter så exakt och kortfattat som möjligt. Perfekt anpassade till resenärernas restid. "Gratisdagstidningen" Metro vill dessutom visa respekt för läsaren. Den får inte uppfattas som skräp, vilket är gratistidningars traditionella öde. Ingen fortsätter att läsa dåliga tidningar. Inte ens om de är gratis.
6) Metro lyfter gratistidningens status och SL-resans värde - genom att komma ut varje vardag. Sedan mars 1998 även på lördag.
7) Metro sänker SL:s (numera även Connex´) kostnader för marknadsföringen - genom att Metro i varje nummer reserverar en helsida enbart för SL, som på så sätt kontinuerligt kan informera sina resenärer och de anställda om viktiga händelser i trafiken.
Metros korta historia i sammandrag
För att kompensera att Metro inte har några prenumeranter skapade man Club Metro med gratis medlemskap och förmåner som förmedlas de nya läsarna genom tidningen varje morgon och kväll. "The media is the message" sa mediagurun Marshall McLuhan redan på 1960-talet, men det är nu som det verkligen gäller. |
- Den andra halvan kommer om ett år, när vi ser att du inte ägnar dig åt konkurrerande verksamhet, sade man leende på DN.
För skojs skull ringde han ett år senare och undrade var resten av pengarna har tagit vägen. Varpå han fick svaret:
- Dra åt helvete!
Det var tiden på DN som gav Metro pionjärerna Robert Braunerhielm och Pelle Anderson idén att dra igång Metro. På DN fick de på nära håll se konsekvenserna av en dyr och svår tidningsproduktion och distribution.
I införsäljningsskedet fick pionjärerna sedan förstärkning av Monica Lindstedt. Hon hade tidigare varit vd för tidningen Folket i Eskilstuna och hade de rätta kontaktarna hos SL. Men inte förrän trion vände sig till MTG Publishing och Robert Braunerhielm träffade sin gamla kollega från tidningen "Gnistan", Jörgen Widzell, blev Metro verklighet. Då fick man det nödvändiga stödet för att sätta planen i verket.
Jörgen Widzell drev sedan projektet och Metro-pionjärerna behövde inte ens träffa de högsta bossarna Pelle Törnberg och Jan Stenbeck förrän i slutförhandlingarna. Under tiden pågick den långdragna processen med SL. På SL var det marknadsdirektören Bo Tengblad som var projektets mest aktiva pådrivare.
Intervjun med Robert Braunerhielm är gjord av
Gabriella M Tolsén, redaktör och research i kunskapsnätverket Kreaprenör®